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GUANGSHOU

客户当家做主的营销体验模式很受欢迎

来源:网络 作者:广寿保健品公司 时间:2014-12-18 10:03:35

 
  当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝80元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候,体验经济已经不再是一个扑朔的名词,它无时无
刻不在我们周围,让我们在快乐、舒适、刺激等感觉器官的反应下,做出消费举动。体验也越来越多地成为众多商家的核心营销策略。伯德•施密特在《体验营销》一书中提到,体验营销是站在消费者的
感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。的确,产品运营的最终目的是让产品走进消费者,因此,站在消费者的角度
去想问题,才不至于离市场太远。我们很多企业常犯的错误是想当然,要知道,企业发展的根本永远在消费者那里,一个不注重消费者感受的企业永远不可能持续。至于如何让体验成为推动我们业绩增
长的法宝,就是我们这次要讨论的核心议题。

上期我们说,好的理念是最好的营销语言,它是实现成功营销的第一步。接下来要做的,当然是通过载体或者事件去验证理念。

走进碧桂园的所有样板房,你的感受就是碧桂园的“给您一个五星级的家”;全球著名软饮料品牌可口可乐的核心理念是“传递快乐,分享畅爽时刻”,它的所有活动体验都是在贩卖“快乐”,体现“
分享”;全球最大的咖啡连锁店星巴克最成功的地方是把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素,独特地创造出以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”……

综上所述,践行理念是否正确,最好的方式是让顾客亲自体验,并在这个过程中,不断深入、强化信仰。

我一直认为营销应该是很自然状态下发生的,好的产品被消费者认可和接受应该是水到渠成、瓜熟蒂落的过程。彼得•德鲁克在《管理的实践》中强调,“营销的目标是使企业没必要进行销售”。但事实
上,我们很多企业,把营销做得太刻意,变成了强行推销,强买强卖的结果相信大家也都尝试过。大量体验的优势在于它建立了与消费者之间的互动平台,直接了解消费者需求,然后服务于消费者。

“重视顾客”和“顾客角度”,是体验营销的核心,它注重于研究消费者在购买、消费全程的体验感官,通过强化对产品的认识,实现营销。让顾客有归属感并产生信仰,才是一个产品甚至企业最成功
的地方。

体验经济中的顾客效应

美国学者约瑟夫在《体验经济》(TheExperienceEconomy)中明确指出:体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验(式)关注个性、强调参与、注重顾客心理。

再看全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克。

速溶咖啡的售价是每小袋(一杯)1元,要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店,价格却是几十元一杯。在星巴克,人们品尝的不仅仅是咖啡,而是一种超值的“星巴克体验”。

星巴克努力使自己的咖啡店成为家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里,
人们放松心情,摆脱繁忙的工作,稍事休息或是约会,得到精神和情感上的满足与报偿。

在星巴克,咖啡只是一种载体,通过这一载体,星巴克把一种独特的情调传送给顾客。星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词,星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。

同样的案例多如宜家、哈根达斯、IBM、雀巢等世界500强企业。成功最快捷的方式是借力和模仿,从中我们可以借鉴到的是,将体验融入产品和服务中,让顾客的钱在愉快的体验中,不知不觉地被摸走
,这就是体验经济带来的顾客效应。

大量体验的操作关键点

体验的目的是加深印象并获得回应,即找到90%顾客心中切合的点。体验就是让我们的消费者亲身体验梦想,从而启发隐藏在我们内心的欲望,一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中,建立独特的印
象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间;另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台。所以,从某种意义上来讲,解密欲望代码的指令和路径就是:大量体验。

宜家作为体验营销的先驱和集大成者,它为顾客提供的是可以看得见摸得着的消费体验,在体验环境、体验载体及过程的设计值得我们学习。具体操作过程中,体验关键点有以下三点:

一、体验理由。告诉顾客为什么要体验?人做某一项事情总要有一个理由,为了什么而做,对顾客同样如此,所以,大量体验要做的第一件事就是创造让顾客参与的理由,即体验的好处,满足体验营销
的利益性。

二、体验的环境设计。体验的过程是不断增加顾客信念的过程,而给顾客信仰的过程,重要的是环境的塑造,目的是让体验理由变得更真实;因此,在体验现场,环境的设计与布置,整体的氛围都要贴
合体验的目的。

三、体验的过程是取得顾客良好回应的过程。体验是实现消费者与产品之间互动的平台,所以,要把体验做好,对于互动理由、载体及过程的设计是关键;同时,对顾客的体验感受要实时跟进、收集、
整理。了解顾客对于产品体验的真实感受,一方面有利于我们了解产品服用的感受,另一方面,也是最重要的是,让顾客在体验的感受中自我营销,实现产品转化。

如果体验营销没有做到这三步,基本宣布失败。

【总结】

企业发展的根本是顾客,而体验是建立产品与顾客联系的桥梁和载体,即让顾客在体验中和产品发生关系,我们要做的就是搭建好这样的体验平台。这个说起来容易,但实际操作中,能把这个平台建好
的企业,寥寥无几,原因是我们不知道其中的营销原理。花了同样的钱,达不到预期的效果,这是目前大部分保健品企业普遍存在的问题。要克服这样的问题,我们就要把控好体验营销的关键三点,真
正用体验带动业绩增长,应该说,一个能把体验营销做到极致的企业,绝对可以生存得很好。

 

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