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医药保健品市场招商面临的八大困难解析

来源:网络 作者:广寿保健品公司 时间:2014-12-26 10:13:45

  目前,对于医药保健品企业而言,“广告一响,黄金万两”的狂热背影已经成为了一个时代的记忆符号;单靠一两个市场操作模式就能赚得“盆满钵溢”的黄金时代也渐行渐远。 

  不规范的商业操作透支了明天的医药保健品市场;商业的掠夺式过度开发让“朝阳产业”元气大伤。医药保健品企业和经销商正在为以前的不规范“买单”:招商难,营销更难。在行业的冬天里,医药保健品招商需要比以前付出更多的努力,从招商策划到运营设计,从招商谈判到市场管理等各个环节均提出了更高的要求。研究招商困局,探讨可能的解决方案,从而能促进医药保健品招商的良性发展,是我们本期特别策划的初衷。2006年将是医药保健品行业净化和清场的一年,众多企业都将面临严峻考验。未雨绸缪,早做打算,可能是企业迈出的领先一步。困局:捆绑医药保健品招商的八个硬伤众所周知,医药保健品招商的过程,也是一个宣传自我的过程。问题的关键是:企业在招商过程中是否充分利用了各种资源和手段进行了营销整合?是否利用这一机会使自己得到了飞跃式的发展?无论从 “蒙会”,还是到8月份的南京药交会,企业的招商情景都不容乐观。目前,招商对企业而言已显得越来越重要,但也越来越难。一句话,医药保健品招商,不好做!随着竞争的加剧和常规操作手法弊端浮出水面,药品保健品的招商受到极大挑战。经过较长时间的调研,蓝哥智洋机构发现了捆绑医药保健品企业招商的8个硬伤。
 
第1个硬伤:目的不明,定位不准
 
  “目的就是圈钱。”这并不是一个明确的答案。
我们把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。企业的招商目的一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状,进行综合评估才能制定出切实可行的招商目标。招商目的不同,招商方法自然就有差异。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作怎么能做好?另外,招商策划是招商过程的第一步,而招商目标则又是招商策划的第一步。只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面?第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。
 
第2个硬伤:策划空洞,文宣乏力
 
  在调查中发现:尽管越来越多的企业意识到了招商策划的重要性,但仍有39%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。招商广告文案粗制滥造,大多数产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求;专题片说不到点子上,投放随意性非常强;突然冒出的一些产品,如x降糖胶囊等,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也大多是东拼西凑策划案的“堆砌”。在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。如果企业不能在产品的策划上下工夫,不能形成有卖点、有核心差异化的产品文宣案,想从准经销商那里获取人民币,非常困难。
 
第3个硬伤:承诺夸大,难以兑现
 
  我们知道,给经销商提供的支持多,优惠多,招商就容易成功,但我们在调研中发现,大约有40%的企业的招商广告存在乱承诺的现象。很多企业把形形色色的承诺当做解决产品销量问题的“金科玉律”,于是向经销商开列了各项经销支持和优惠待遇,其承诺远远超出了企业自身实力的范围,开出了众多不能兑现的空头支票。结果,企业和经销商经过短暂的“蜜月期”后,当经销商发现企业的承诺不能兑现时,合作随即逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入备受谴责的尴尬境地,甚至闹个形同陌路,不欢而散的结局。
 
第4个硬伤:条件苛刻,目光短浅
 
  与“乱承诺”相反,也有很多企业在制定招商政策和规则的时候过于苛刻:规定了首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严的条款,“屏蔽”了很多势单力薄的代理商。企业在制定招商政策的时候,要结合市场实际,客观地分析企业自身的实际情况,想到合作方的利益。如果缺乏双赢的思想,经销商肯定不买企业的账。在如今异常激烈的竞争下,经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。明白地说,经销商不是墙头草、企业怎么说,他就相信什么。不能双赢,经销商不会买单!
 
第5个硬伤:缺乏参照,难以信任
 
  样板市场是低成本运作医药保健品市场的思路和实践,是检验一个产品市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大,样板市场的建立至关重要。因此,要成功招商,首先要运作出一个成功、赢利的“自控市场”出来,有了医药保健品运作赢利的样板,会有力驱除代理商的顾虑,招商成功系数大大增加。但注意不能无情放大样板市场成功系数,经销商也不是傻子,他们若是实地考察,住上十天半月的,什么破绽都会被识破!样板市场的建立必须务实、务实再务实。样板市场成功了,那么企业招商离成功也就不远了。
 
第6个硬伤:卖点陈旧,效果不佳
 
  很多进行招商的产品没有新的卖点,差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变。由于没有新颖、真切卖点的产品差异化诉求,准经销商们很难会考虑代理这样的产品。所以,缺乏自身卖点和差异化诉求理论,没有实实在在的功效,招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球,产品往往被无情抛弃。
 
第7个硬伤:淡旺季不分,错过良机
 
  不少企业认为:产品好,招商不分淡旺季,一味忽略招商的时令、气候。医药保健品市场,许多产品都有明显的淡旺季营销季节,如清热解毒类、感冒药、抗生素类等等。企业不考虑产品的季节因素,往往让企业在签约订货会白白放血、流汗。不在旺销季节前进行招商,错过了销售的黄金期,白白地流失了大量经销商,导致招商失败。
 
第8个硬伤:专业不专,缺乏培训
 
  招商团队是确保企业与经销商紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。招商团队也是经销商审视考察企业的第一个窗口,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。实践证明:企业招商大获全胜,离不开一支训练有素,接受过专业培训的招商团队。虽然我们意识到招商人员的素质很关键,但目前的招商现状仍然有3成以上的企业招商团队没有接受比较正规的招商培训,队伍素质不高。甚至很多企业在招商前才临时招聘人员,或者干脆抽调业务人员、内勤人员充当招商人员,这样就导致招商团队产品知识掌握不熟练,公关知识和技巧匮乏,招商成功系数难有保障。如此招商,驴年马月才能成功?整合招商营销传播理念的缺失,是对资源的极大浪费,很容易让企业错失发展良机。产品招商不能视作为一个独立的事件,单纯地理解成一个寻找合作伙伴的过程。招商的成功与否涉及到多个方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等。招商工作是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重、更具体,更加需要厂商、团队紧密的合作。不在各个招商环节上下一番苦工夫,企业招商很容易成为“招伤”。
 

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